Наверняка каждый из нас хотя бы один раз задавался вопросом «почему одежда такая дорогая?». Особенно, сейчас, в условиях, когда основную долю рынка занимают российские бренды. Lime с позициями за 160 тысяч рублей, 12storeez с одеждой от 70 тысяч и выше, джинсы BLCV за 20 тысяч рублей и другие.
Тема ценообразования в нынешних условиях как никогда актуальна. Совсем недавно команда социальной сети о моде и стиле BELT для своего проекта «BELT Podcast» пригласила в гости fashion-консультанта, предпринимателя, а также владельца и создателя успешного бренда джинсовой одежды BLCV — Илью Булычева. Вместе они обсудили эту тему и поняли, за что мы на самом деле платим брендам одежды и из чего выстраивается «честная цена».
Часто возникает мнение, что дорогие джинсы люксовых брендов по качеству не превосходят, а иногда и уступают, более доступным брендам. Илья Булычев подтвердил, что это отчасти верно. Он пояснил: «Разные бренды используют разные материалы, и это влияет на цену. Например, японский деним — очень дорогой материал. Гораздо дороже, чем стоимость готовых джинс ZARA, и люксовые бренды часто его используют. Здесь ключевой момент — это позиционирование и ценообразование бренда.
Рассмотрим пример с джинсами Balenciaga в ЦУМе, которые стоят 190 тысяч рублей. Их реальная себестоимость 4 тысячи рублей, все остальное – это наценка за бренд и маркетинг. Balenciaga не может продавать эти джинсы за 50 евро, так как у них огромные расходы на содержание бренда, показы и команду. Люксовые бренды ставят наценку минимум в 7 раз от себестоимости, иначе они не выживут. Магазины, такие как ЦУМ, делают наценку сверху в 2,5 раза, так как у них тоже есть свои издержки, например: содержание складов».
Илья подчеркнул, что мы всегда платим за бренд. Футболка неизвестного бренда будет стоить гораздо дешевле такой же футболки, но с логотипом Prada. Что касается качества, то даже у того же бренда Balenciaga качество хорошее, но не всегда идеальное. Они не заморачиваются с мелкими деталями вроде кантиков, а делают акцент на узнаваемость.
При обсуждении вопроса о честной цене бренда BLCV, Илья Булычев отметил, что его бренд нишевый и нужно понимать, что он не продает миллионами.
Дизайнер позиционирует BLCV как бренд с лучшим качеством джинсов на российском рынке. При этом, он не использует японский деним, так как это удвоило бы стоимость его продукции. Однако он признает, что другие бренды могут продавать джинсы из денима, сопоставимого по качеству с BLCV, и при этом дешевле, что опять же упирается в позиционирование бренда. Дизайнер уверен: «Нельзя смотреть на fashion-бренд только с точки зрения честной цены за материал, люди в первую очередь платят за бренд».
Илья также рассказал, что такие бренды как Uniqlo, продавая джинсы из японского денима по 6900 рублей, могли иметь себестоимость в 5500 рублей за пару. Но Uniqlo позиционирует себя как бренд с честной ценой за материал без наценки за бренд.
Lime, в свою очередь, повышает цены на свою продукцию, чтобы психологически приучить потребителя к более высокому ценовому сегменту. 12storeez когда-то стремились в люкс, но сейчас продают по рыночной цене middle-up сегмента.
Что касается премиум-сегмента, то на российском рынке, его, по мнению Ильи, занимают YULIAWAVE и Planta Rosa. Однако, он подчеркивает, что российский люкс еще не сформировался из-за отсутствия истории и мечты, которые важны для такого позиционирования. Нужно время.
Сейчас на российском рынке развит middle-up bridge сегмент, который пытается себя позиционировать как премиум или люкс.
В планах у BLCV, по словам Ильи Булычева, – идти в масштаб и не стремиться к заоблачным ценам. Он хочет, чтобы бренд имел достойную цену и оправдывал свою стоимость, но при этом не был недоступным. Он также планирует создать капсульные коллекции в более высокой ценовой категории, оставляя основную линейку в текущей ценовой политике.
Посмотреть полное интервью с Ильей Булычевым можно по ссылке.