Медиа-продюсер Елена Наумова о влиянии сообщества бренда на развитие бизнеса

Как эксперт в сфере пиара, медиа-продюсирования, развития личного бренда и бизнеса, я всё чаще вижу, что мы устали от агрессивных рекламных механик, искусственного нетворкинга и форматов, где каждый контакт превращается в сделку. Сегодня сильнее работает другое: атмосфера, состояние, доверие и формат объединения. Именно поэтому форматы утренних безалкогольных вечеринок, забегов незнакомцев, просмотры кинофильмов с их дальнейших обсуждением, книжные клубы стали не просто заметными событиями, а полноценными бизнес-кейсами нового времени. Здесь важен не только сам формат, что вокруг него сформировалась среда, куда люди хотят возвращаться. Именно здесь начинает работать PR, как канал органического продвижения и как актив для развития бизнеса.

Почему это важно сейчас

Сегодня классический PR всё меньше работает в отрыве от реального опыта. Нельзя просто заявить о проекте, купить охваты и ожидать доверия. Аудитория стала внимательнее, чувствительнее и быстрее считывает искусственность. На этом фоне растёт усталость от классического PR и «продающих» форматов. Люди всё меньше реагируют на прямые призывы и всё больше ценят живую коммуникацию. Им важно не только то, что предлагает бренд, но и в каком состоянии они оказываются рядом с этим брендом.

Второй важный тренд — рост запроса на комьюнити и живые связи. После периода цифровой усталости людям снова нужны офлайн-встречи, настоящие эмоции, чувство принадлежности и возможность быть частью среды.

Третий тренд — опыт и состояние вместо продукта. Сегодня человек покупает не только билет на мероприятие. Он покупает ощущение, атмосферу, людей рядом, возможность прожить новый сценарий своего дня.

Morning Secret Party точно попадает в этот запрос. Это проект, который показывает, как из события может вырасти комьюнити, из комьюнити — бизнес-модель, а из искреннего внутреннего отклика — сильный PR без рекламного бюджета.

Герой и кейс: Яна Трофимчук и проект Morning Secret Party

У Яны есть международный опыт, предпринимательский бэкграунд и понимание того, как создавать не просто событие, а систему. Год назад через личный запрос отдыха и расслабления Яна почувствовала большой отклик аудитории: людям нужно пространство, где можно быть собой, общаться без давления, знакомиться без искусственного нетворкинга и начинать без гонки, а с музыкой и контактом с собой.

Так появился формат Morning Secret Party. Изначально это была простая идея — собираться с друзьями и танцевать утром. Но очень быстро стало понятно, что проект закрывает гораздо более глубокий запрос аудитории.

— Morning Secret Party это не просто событие, а формат. В какой момент ты поняла, что создаёшь не вечеринку, а новую модель бизнеса?

Уже на вторую вечеринку было понятно, что мы летим, что это тренд и не просто вечеринка, это комьюнити. Люди возвращаются, они приходят снова и снова. И на третью-четвертую вечеринку, когда уже было 300 плюс человек, мы, конечно, поняли, что все это нужно автоматизировать, создавать какие-то технические решения. И так как у меня, все-таки, есть опыт предпринимателя, получилось создать из этого монетизируемый бизнес. Хотя изначально идея была просто собираться с друзьями и танцевать утром.

— Ты вырастила проект без рекламного бюджета. За счёт чего, по-твоему, люди начинают «продавать» его друг другу сами?

Проект полетел без рекламного бюджета благодаря тому, что туда было вложено очень много любви. И это была искренняя история из своей собственной боли, где мне самой не хватало этого формата. И я горю до сих пор, люди видят, как искренне я в это вкладываюсь. И они делились открыто и все блогеры, звезды, которые к нам приходят до сих пор постоянно рассказывают о нас. Все это делают от чистого сердца и искренне, без рекламного бюджета и просьб о рекламе. Думаю, это связано с тем, что это действительно большая необходимость для общества.

— Можно ли сказать, что в твоём случае главный продукт — это не мероприятие, а среда и коммуникация между людьми? Как ты это выстраиваешь?

Да, конечно, мероприятие является точкой притяжения. Мы делаем красивую концепцию, интересные места, дресс-код, известные и яркие диджеи и музыка. То есть, мероприятие становится неким поводом для того, чтобы собраться. Между участниками случается целая магия в момент, когда все вместе танцуют в потоке, не думают о том, кто сколько зарабатывает, где работает, кто крутой, кто не очень и так далее. То есть, когда мы убираем дуальность, сравнение себя друг с другом и включаются какие-то детские механизмы. Нам очень важно было добиться именно этого эффекта, чтобы люди внутри чувствовали себя как дети.

— Сегодня бренды стремятся в комьюнити. Почему, на твой взгляд, бизнесу важно не просто продавать, а создавать пространство, в котором люди хотят быть?

Я уже несколько лет развиваю формат комьюнити и вообще всегда говорю о том, что любой бренд, любой бизнес должен иметь свое сообщество, потому что все-таки это история теплого контакта, она более сложная на самом деле. Это создание близости с людьми, оно, конечно, требует намного большего, в первую очередь, внутреннего устойчивого состояния, где ты готов делиться, отдавать. И я, конечно, очень рада тому, что сейчас бренды к этому приходят, создают оффлайн мероприятия, среду, где люди могут общаться и вместе проводить время, быть объединены по каким-то темам. И мы делаем коллаборации с брендами, где наши партнеры попадают сразу в контакт с людьми, которые уже есть в этой близости.

— Участники знакомятся, создают связи, запускают проекты. Ты изначально закладывала в формат этот нетворкинг как часть бизнес-ценности?

В нашем сообществе запрещено что-либо кому-то продавать, запрещено начинать день с фразы «чем я могу быть полезен» и так далее. Потому что, на мой взгляд, все очень устали от этих нетворкингов, бизнес-сообществ и так далее. И человеку иногда просто важно побыть человеком. Поэтому все, что происходит органически, уже больше года мы видим, как люди сдружились, как они создают такое внутреннее объединение друг с другом. Я всегда говорю, что ответственность каждого человека за любые бизнес-процессы, каждый несет ответственность сам. Но мы не пропагандируем партнерство, бизнес. Конечно же, люди объединяются, они ходят друг к другу на мероприятия, делают что-то совместное.

Из предпоследних примеров, наши вечеринки начал посещать Ираклий Пирцхалава, и с одной из девушек, которая ходит к нам на вечеринки, они снялись совместно в клипе Ираклия. Вот так Morning Secret Party соединяет людей, и это очень интересно, прикольно за этим наблюдать.

— Как меняется поведение аудитории, когда исчезает алкоголь и появляется осознанная коммуникация?

На самом деле первое время, когда человек приходит один, ему немножко некомфортно. Человек сначала не знает, как правильно расслабиться и так далее. Но видя общее настроение группы, зажигательную музыку и улыбки вокруг, человек начинает танцевать, его подхватывает другой, и через минуту уже весь парк танцует вместе с ними. И это для нас, конечно, самое ценное, что нам не нужны никакие допинги для того, чтобы быть собой.

— Если говорить как предприниматель: в чём главный инсайт Morning Secret Party для рынка — чему этот формат может научить другие бизнесы?

Главный инсайт для бизнеса в Morning Secret Party — это то, что даже если в вас никто не верит, и все крутят у виска и говорят, что за матчу и кофе ни один ресторан с вами работать не будет, вам обязательно не нужно никого слушать. Если вы чувствуете сильный отклик внутри, то все полетит и все получится. Самое важное, самому искренне верить в идею, которую вы создаете. Еще, важная история — это количество мероприятий, постоянство и система. То, сколько мы создаем мероприятий в месяц, то, мы же создаем платные мероприятия, мы продаем билеты на каждое мероприятие. И меньше 100 человек на наши мероприятия не приходят даже зимой в минус 20.

Суть феномена Morning Secret Party

Суть феномена Morning Secret Party в том, что проект меняет привычную модель потребления. Утро вместо ночи — это уже новая культурная логика. Человек приходит не для того, чтобы «отключиться» после тяжелой недели, а чтобы включиться в день через музыку, движение, людей и состояние. Без алкоголя — значит без привычного социального посредника. Здесь участник учится раскрываться не через внешний допинг, а через атмосферу, доверие и пример других людей. Событие превращается в среду и превращается в комьюнити. А комьюнити становится точкой притяжения для людей, брендов и партнерств.

Именно поэтому Morning Secret Party нельзя рассматривать только как ивент. Это формат, который показывает, как сегодня может развиваться бизнес через живую коммуникацию, эмоциональную вовлеченность и настоящую потребность аудитории.

PR и рост без рекламы

С точки зрения пиара Morning Secret Party сильный пример продвижения без рекламного бюджета. Проект растет за счет вирусности через участников. Люди приходят, проживают опыт и начинают рассказывать о нем другим. Это не механическая рекомендация, а эмоциональная передача состояния.

В классическом PR мы часто говорим о доверии, охватах, инфоповодах и репутации. Но здесь видно, что доверие может работать сильнее охватов. Если человек сам делится проектом, потому что его действительно задело, это становится самым ценным каналом продвижения. В этом кейсе работает принцип «люди продают людям». Но важно, что здесь никто не продает напрямую. Участники просто делятся своим опытом. Именно поэтому рекомендация выглядит честной, а не рекламной.

Для развития личного бренда и бизнеса это важный урок. Если проект построен на искреннем смысле и закрывает настоящую потребность аудитории, он может расти органически. Но для этого мало красивой упаковки. Нужна среда, в которую люди захотят возвращаться.

Бизнес-модель нового типа

Танцевальный проект показывает бизнес-модель нового типа, где сообщество становится активом. Это люди, которые возвращаются, приводят друзей, создают связи, участвуют в коллаборациях и становятся частью живой системы. Коммуникация здесь работает как воронка продаж, но не в агрессивном смысле. Человек сначала попадает в атмосферу, затем начинает доверять, затем возвращается и становится частью комьюнити. И уже внутри могут возникать партнерства, проекты, бренд-коллаборации и новые бизнес-сценарии.

Для брендов такой формат особенно ценен. Они попадают не в холодную аудиторию, а в уже собранное сообщество, где есть доверие, эмоция и вовлеченность. Для предпринимателей это тоже важный сигнал: развитие бизнеса сегодня может строиться не только через рекламу и продажи, но и через создание среды. А для личного бренда это подтверждение того, что сильная экспертность проявляется не только в словах, но и в способности объединять людей вокруг идеи.

Как эксперт по PR, медиа — продюсированию и развитию личного бренда, я считаю, что такие проекты показывают эволюцию коммуникаций. Важно в PR создавать пространство, где люди сами становятся носителями смысла.