Основательница бренда солнцезащитных очков Belle Frog Лилия Миннахметова — из тех, кто выстраивает бренд не только через продукт, но и через культурный контекст, насмотренность и личный опыт. Обучение в Лондоне, фэшн-поездки в Японию, приглашение на показ Jacquemus — все эти точки складываются в цельную систему взглядов, которая отражается в эстетике бренда. В интервью Лилия рассказывает о работе с глобальными трендами, внутренней кухне индустрии и о том, как сегодня выстраивать устойчивый бизнес, не теряя себя.
Лилия, расскажите, с чего всё началось?
После окончания Казанского финансово-экономического института я поступила в London School of Business and Finance на программу по бренд-менеджменту в luxury fashion. Именно там я научилась воспринимать бренд не как просто продукт, а как эмоцию, культурный код и целый мир, который стоит за вещью. Коллаборации, поездки на фабрики, посещение музеев — всё это сильно расширило моё понимание того, как строится бренд, формируется его ДНК и узнаваемость. В России в те годы локальные бренды ещё не так активно работали с этой глубиной и системным подходом.
В 2018 году я вернулась в Казань, занялась развитием салона Trend Optica и довольно быстро увидела свободную нишу на рынке: качественные солнцезащитные очки премиум-уровня по адекватной цене. Затем наступил 2022 год, и многие сильные европейские бренды либо ушли с рынка, либо стали стоить неоправданно дорого. Так появился Belle Frog — бренд на пересечении глобальных трендов и локальных кодов, вокруг которого постепенно сформировалось сообщество людей, чувствительных к эстетике, моде и искусству.
Лондон дал вам базу насмотренности, но на этом, как я понимаю, всё не закончилось. В вашем телеграм-канале вы часто делитесь inspo-опытом из поездок. Среди последних — фэшн-тур с Julia Wave в Японию и приглашение на показ Jacquemus. Что из этого опыта вы забрали для Belle Frog?
Насмотренность — это не романтический бонус к профессии и не набор красивых поездок для соцсетей. Это дисциплина. Почти профессиональная гигиена. Если ты работаешь с визуальным продуктом и при этом не развиваешь взгляд, рано или поздно начинаешь воспроизводить саму себя.
Поэтому за последние полгода у меня случились две очень разные, но в равной степени важные поездки.
Поездка в Японию с Julia Wave стала для меня опытом глубокого погружения в другую эстетику. Это были восемь дней в Токио в закрытом кругу YWOMAN community с очень насыщенной программой: уличная мода, художественный контекст, высокотехнологичные оптические производства, практики, связанные с ремеслом и концентрацией. Я давно наблюдала за брендом Julia Wave и за тем, как его основатель переносит собственную эстетику в продукт, коммуникацию и весь визуальный мир вокруг него. Поэтому, когда Юлия объявила о старте первого тура, я сразу откликнулась. Мне было важно увидеть этот подход не со стороны, а изнутри, как целостный опыт.
Япония дала мне очень многое на уровне ощущения формы, внимания к деталям и понимания того, как культурный контекст может быть естественной частью бренда. Харадзюку, каллиграфия, архитектура повседневности, точность в линиях и визуальных решениях усилили мой интерес к лаконичности и чистоте формы. Это точно найдёт отражение в следующей коллекции Belle Frog, но некоторые вещи мне пока хочется оставить без комментариев.
Показ Jacquemus дал мне другой, очень ценный опыт. Мне было интересно наблюдать, как бренд выстраивает впечатление через каждую деталь: пространство, свет, звук, ритм и работу с гостями. Это была мужская кутюрная неделя, поэтому в городе ещё не ощущалось привычной перегруженности, и всё воспринималось более спокойно и точно.
Многие художественные отсылки я в полной мере осознала уже после показа. Пространство было связано с именем Пабло Пикассо, а принты и визуальные элементы коллекции перекликались с его работами. В моменте это воспринималось скорее на уровне общего впечатления, но позже стало понятно, насколько глубоко была продумана эта линия.
Отдельную роль играло само пространство. Показ проходил в залах, где были представлены подлинные работы Пабло Пикассо, и это, конечно, усиливало впечатление. В такие моменты особенно остро чувствуешь разницу между тем, что можно увидеть на экране, и тем, что проживаешь вживую. Камера фиксирует изображение, но не передаёт масштаб, тишину залов и ту степень концентрации, которая возникает в таком окружении.
Как вы получили приглашение? Удалось ли пообщаться с самим Симоном?
С самим Симоном пообщаться не удалось: в день показа он, конечно, был полностью погружён в процесс. Зато удалось пообщаться с его бабушкой, и это оказалось очень тёплым моментом. Она поделилась, что самое главное в жизни — это семья, и я, конечно, с ней согласна. Совсем недавно Jacquemus представил её как первого в истории бренда амбассадора, что само по себе очень точно говорит о ценностях дома: там по-прежнему много личного, семейного и настоящего. И она оказалась удивительно милой, очень тёплой и располагающей.
А что касается приглашения, это было очень неожиданно для меня! Ранее я уже посещала парижские фэшн-шоу, но всегда в качестве +1, а в этот раз я получила персональное приглашение на показ одного из моих самых любимых брендов. До сих пор не могу поверить в это, ведь я была одной из всего восемнадцати приглашённых клиентов бренда, и, насколько мне известно, из России нас было только четверо. При этом сам показ оставался довольно камерным по меркам Парижа: всего около двухсот гостей. Среди них были действительно громкие имена, например: Элтон Джон, Анна Винтур, Джош Хартнетт, Тина Кунаки и другие.
Также хотелось бы поделиться, что перед показом был ужин с командой бренда. Интересно наблюдать за тем, как выстроена система и работа внутри бренда. Так что семейные ценности — это основа не только концепции бренда, но и самой команды.
Что ждёт Belle Frog дальше? Какие планы на ближайшие коллекции, расширение или новые направления?
Впереди у нас несколько важных шагов. Бренд вырос, и за это время мы уже успели доказать рынку, что наш продукт качественный, интересный и действительно заслуживает внимания. Сейчас мы перестраиваем бизнес-процессы в соответствии с темпом роста. Если на старте Belle Frog состоял всего из четырёх человек, то сегодня команда выросла кратно, и это, конечно, влияет и на стратегию, и на управленческие решения.
И тогда, и сейчас наш главный фокус остаётся на качестве очков. Но за три года бренд протестировал много идей, чтобы лучше понять, что выбирает российский потребитель и что действительно привлекает его внимание. За это время, конечно, были и ошибки. Мы выпускали громкую коллекцию в несезон, сами ограничивали себя в контенте, ориентируясь на слишком сложную коммуникационную политику, запускали яркие PR-рассылки, но не получали ожидаемого отклика, потому что у работы с локальными блогерами есть своя специфика.
Сейчас мы усвоили многие уроки и видим, как растём. Растёт и наше любимое комьюнити. В середине весны мы запускаем новую коллекцию, и для нас это станет кульминацией всего прожитого опыта и своего рода манифестом в ответ на шумный и перегретый рынок быстрого контента.
В целом наша цель — расти органично, не снижая заданную планку качества и расширяя сообщество вокруг бренда. Belle Frog хочет стать частью жизни ярких людей, и мы по крупицам собираем знания о своей аудитории, чтобы развиваться вместе с ней.
Как сейчас чувствуют себя российские бренды, особенно в сегменте премиум и нишевых аксессуаров? Как дела с продажами, идеями, бюджетами в новой реальности?
Честно — 2025–2026 годы стали проверкой на прочность. После всплеска 2022–2024 годов, когда ушедшие западные игроки освободили полки, пришёл более трезвый период: покупатель стал избирательнее, маркетплейсы давят ценой, а инфляция и логистика съедают маржу. Многие бренды взяли паузу в расширении (и многие, увы, закрылись), кто-то оптимизировал линейки, убирая менее продаваемые позиции. В целом российская мода взрослеет: от копирования — к собственной идентичности.
Продажи у нас стабильны и даже растут — сообщество помогает: они сами делятся фото, пишут отзывы, приводят друзей. Бюджеты стали жёстче — мы отказались от больших рекламных вбросов в пользу точечных, органических каналов. Идеи рождаются легче, когда фокус на качестве, а не на объёмах.
Конечно, мы, как и весь рынок, сталкиваемся с ограничениями. Возможностей для маркетинга в России стало меньше: часть эффективных рекламных площадок исчезла, новых равноценных инструментов пока не появилось, а регулирование в индустрии становится всё сложнее. Это делает работу дороже, требует большей гибкости и заставляет бренды быть гораздо внимательнее к каждому решению.
Но, возможно, именно в таких условиях и становится понятно, у каких брендов есть не только продукт, но и внутренняя устойчивость, стратегия и понимание того, для кого и зачем они существуют.
Какие новые методы работы вы открываете в вашем бренде?
Если говорить о продукте, здесь наш подход остался прежним. Мы ориентируемся на спрос и глобальные тренды, поэтому привлекаем к разработке международных консультантов. В своих поездках я всегда изучаю не только крупные и известные бутики, но в первую очередь локальные оптические бренды. Мне интересно всё: ассортимент, детали продукта, сервис, подача, работа с пространством и то, как бренд выстраивает контакт с клиентом. Именно из такого наблюдения складывается более точное понимание того, каким должен быть современный продукт и как он должен быть встроен в жизнь своей аудитории.
Если же говорить о методах работы в целом, то я бы сказала, что в это непростое для экономики время мы скорее оттачиваем уже рабочие инструменты, чем делаем ставку на постоянное тестирование нового. Поиск новых механик не стал фокусом 2026 года. В каком-то смысле основную исследовательскую работу мы уже провели раньше. В 2025 году мы запустили более десяти спецпроектов, и именно в их рамках протестировали большое количество новых форматов, подходов и коммуникационных решений.
Сейчас для нас важнее не распыляться, а точнее работать с тем, что уже показало результат. Речь идёт о более внимательной настройке маркетинга, более точной работе с аудиторией и более зрелом подходе к развитию бренда в целом.